亚朵一季报隐忧：加盟收入与经营效率变动背离 零售副业亮眼难解“流量依赖症”具体真相是什么

　　同店经营表现也陷入窘境。报告期内，亚朵运营超18个月的加盟酒店共987家，期间其日均房价和入住率分别录得423元、71.5%，均为近9个季度内的最低点；平均可出租客房收入约为313.9元，与2024年第一季度、第四季度相比分别跌去7.2%、10.3%，比2023年第三季度最高点净减少113.6元。

　　以加盟酒店为基本盘的亚朵集团，经营指标全线负增长并非乐观信号。更令人担忧的是，这样的局面已持续了两个季度。2024年第四季度，亚朵的综合日均房价和入住率同、环比增速皆由正转负，平均可出租客房收入约为336.9元，仅为2023年同期、2024年第三季度的94.1%、88.8%。

　　网红枕头超九成销售靠电商 能否站稳新消费之列？

　　传统酒店住宿业务显露疲态，亚朵集团的零售“副业”逐渐成为收入重要支柱和增长引擎。

　　2025年第一季度，亚朵的零售收入合计6.94亿元，同比增长66.4%，为总营收贡献36.4%，仅次于管理加盟酒店业务。2023-2024年，亚朵销售GMV高达11.39亿元、25.92亿元，同比增速分别为298.3%、127.7%，推动零售收入占总营收比例从23.0%提高至30.3%。

　　其中，枕头是当之无愧的爆款单品。据官方信息显示，自2021年零售品牌“亚朵星球”正式上线以来，深睡枕头系列产品已经累计售出超600万个。2024年，亚朵深睡枕PRO销量超380万个，深睡夏凉被和深睡控温被PRO销量总和突破77万条。若按旗舰店400元平均单价简单推算，深睡系列产品GMV占总GMV的七成以上。

　　然而，漂亮的销售数据难掩其营销驱动增长的实质。

　　报告期内，亚朵依然严重依赖电商流量，8.45亿元的GMV中超90%来源于线上渠道，零售业务相关成本录得3.37亿元，较2024年同期增长63.7%；高举高打投放直播间、请网红达人带货，亚朵集团的销售和市场费用约为2.83亿元，与2024年第一季度相比大幅增长61.7%。两项支出约占当期净收入32.5%，同比增加了6.6个百分点。

　　基于历史季度数据分析，在2024年第四季度之前，亚朵的零售成本及销售和市场费用同比增速持续高于零售业务收入增速，是典型的“烧钱换量”模式。2024年9-12月，公司零售收入同比增长85.7%，首次高于零售成本的66.2%、营销费用的71.6%。但好景不长，2025年第一季度，两个支出指标与规模的同比增速差距再次缩小至低个位数，边际效应呈递减趋势。

　　值得关注的是，近年来因零售业务发展势头迅猛，亚朵集团一度和蜜雪冰城、瑞幸咖啡等品牌同归类为新消费头部公司，底层逻辑是以供应链为基础，持续提供“质价比”体验和私域会员建设，从而打造强品牌认知。

　　然而，与自建供应链的蜜雪、瑞幸不同，亚朵集团的零售产品大多采取OEM代工生产，“护城河”并不稳固。一方面，主营疲软有损线下体验场景，卫生服务问题频发削弱消费者信任，动摇零售转化基础和品牌形象；另一方面，同行发力零售业务，技术门槛偏低，竞争愈发白热化。公开信息显示，华住集团已经推出华住会M3记忆枕，售价仅需260元。家纺赛道的老玩家、、也加速升级功能性枕头产品，供应链成本优势更加明显。

　　由此可见，尽管亚朵的零售业务确实符合“情绪驱动+流量转化”的新消费特征，但如果无法解决主业与零售的平衡关系、产品创新与成本控制等问题，眼下的高增长很可能只是“营销泡沫”，可持续性有待验证。

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