狂热“吃谷人”，正在激活上海城市文化消费新场景网友刷爆了

近年来，随着Z世代逐渐成为消费主力，二次元文化的影响力不断扩大。我国完善的产业链支撑，更进一步催生潜力无限的“谷子经济”。

作为中国二次元浓度最高的城市，上海的二次元主题街区堪称遍地开花。从迪美购物中心到静安大悦城，百联ZX从南京路开到五角场……这些被年轻人奉为心中圣地的商业地标，正形成独特的文化消费集群，吸引来自全国各地的爱好者专程前来“吃谷”。

2025年5月24日，上海百联ZX创趣场内展示的《间谍过家家》周边。

2025年5月25日，上海百联ZX创趣场内，年轻人正在“吃谷”（指购买二次元IP属性的徽章、立牌等周边衍生产品“谷子”的行为）。

什么是“谷子”？这一潮流热词，源自英文“Goods”的谐音，指代由漫画、动画、游戏等ACG领域版权作品衍生出来的周边产品，包括玩偶、徽章、亚克力制品等相关产品。

对于广大二次元爱好者而言，这些周边产品既是情感寄托，也是社交货币。部分具有稀缺性的特别款谷子，甚至在二手市场可溢价数百倍，具备了一定的收藏与投资价值。

如今，二次元文化已渗透上海城市的每个角落。活动引流、赋能实体，成为二次元经济发展的新方向。中国的谷子经济有多火、因何而火？小小谷子如何撬动千亿市场、激活城市文化消费新场景？随着二次元文化普及和用户群体扩大，谷子经济的未来，又将走向何方？

谷子经济背后，Z世代的“情感经济学”

中国的二次元市场，已从过去的小众亚文化，逐渐走向主流。据艾媒咨询数据，2024年中国泛二次元用户群体数量攀升至5.03亿人，市场规模超过千亿元。全球谷子市场年增长率超20%，中国更是增长核心引擎之一。数据显示，2024年我国“谷子经济”市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029年将超3000亿元。

“谷子经济”兴起，路画影视&GuGuGuGu总裁蔡公明是先行者，也是受益者。

路画影视&GuGuGuGu总裁蔡公明

入“谷”新势力之前，成立于2014年的路画影视是一家集版权采购、宣传、发行、制作为一体的国际化影视公司。不仅引进了《小偷家族》《何以为家》等多部高口碑海外获奖影片，还独立主导了《铃芽之旅》《灌篮高手》《间谍过家家 代号：白》《排球少年!!垃圾场决战》等多部日本动画电影的引进与宣发。

2023年4月15日，电影《灌篮高手》在北京大学邱德拔体育馆举行中国首映。

其中，《铃芽之旅》一举开创国内大规模系统化发放特典以及打造主题影城的模式。

蔡公明介绍，起初做特典与谷子是电影的一种宣发手段，“比如影片海报、徽章、小卡，粉丝对它们有很高的热情，为了集齐所有图案会积极走进电影院二刷三刷。”这一发现触动了蔡公明，“现在年轻人普遍面临较大的学业与就业压力，二次元成为他们缓解焦虑的出口，而‘谷子’作为实体化的情感载体，能帮助他们将对虚拟世界的喜爱延伸到现实中。”

谷子爱好者Liko向澎湃新闻记者表示，“吃谷”这一行为类似“追星”：“当我想要表达、展示对我推（饭圈术语，指在追的某位明星/角色）的喜爱，或者打卡某个现实场景时，希望我推也能参与、融入我的生活，谷子就是最好的选择。”

Liko展示了众多她收藏的《全职猎人》周边谷子，其中一套小卡颇为稀有，“目前‘国谷’能从日方拿到《全职猎人》原画柄图授权的情况比较少，我想要这套图案的周边，基本只能买‘日谷’。加上《全职猎人》是个老番，老版动画公司已经倒闭无法再授权，‘日谷’的量也不是那么多，所以通过各种途径收集了很久。终于集齐的那一刻，内心达到前所未有的满足感。”

Liko收藏的部分《全职猎人》谷子

Liko收藏的《全职猎人》小卡，不同角色按稀有程度在二手市场单张售价可从几百元到上千元不等

“谷子经济的本质，其实是一种情感的投射与寄托。”上海社会科学院应用经济研究所研究员、文化创意产业研究室副主任曹祎遐在分析这一现象时指出。一枚售价可能仅为20元的卡片、徽章或亚克力立牌，之所以被粉丝们视若珍宝、精心收藏，甚至愿意花费数倍溢价求购，关键在于这些“谷子”承载了IP故事所带来的深刻共鸣、角色情感的连接以及社群身份的认同。

小谷子有大能量：助力票房成绩、激活传统商场

去年，电影《间谍过家家 代号：白》登陆内地五一档，创下劳动节动画片票房冠军纪录，并最终拿下近3亿元的票房佳绩。公映期间，路画影视作为引进及宣发公司，策划了盛大的蓝色港湾首映“家”年华活动——1:1打造超大空间复刻电影场景，邀请知名Coser及声优嘉宾前来助阵……让外地影迷“羡慕哭了”。

随后的五一假期，《间谍过家家 代号：白》来到上海百联ZX创趣场举办限时快闪，吸引大量粉丝与游客拍照打卡、购买周边，人多到商场不得不限流。双方都未曾想到这一活动会如此火爆，二次元圣地的线下门店经营以及限时快闪活动为电影营销带来了新玩法，能帮助延续和补充原作IP的活力。

2024年5月1日，电影《间谍过家家 代号：白》在上海百联ZX创趣场举办限时快闪。

去年4月，GuGuGuGu的全国首店在上海百联ZX创趣场落成，并以此为起点，版图逐渐遍布国内15个省/直辖市/自治区的超30个热门商圈。

头部的IP、多元的业态、集聚的产业、蓬勃的消费……上海浓厚的二次元氛围，一直是国内其他城市难以比拟的。近年来，上海对年轻消费群体及新兴文化业态也非常重视，在文旅商体展融合发展中，对二次元及谷子产业的扶持力度显著增强。

比如“名侦探柯南连载三十周年纪念展”，政府不仅给予场地、公安、消防等方面的支持，帮助协调宣传资源，还按展览的规模与效益，给到资金补贴。这对于相关企业、主办方来说，无疑有极强的吸引力。

今年5月上海百联ZX创趣场又迎来了两家重磅主题店——SEGA品牌官方全球首家旗舰店和Production I.G&WIT STUDIO的全球首家旗舰店。首登“魔都”，两家公司诚意十足，多位高层专程来沪与粉丝交流。SEGA带来了旗下“刺猬索尼克”“人中之龙”“女神异闻录”等12大经典IP，将现场打造为沉浸式的游戏空间。Production I.G&WIT STUDIO带来了《间谍过家家》《排球少年!!》《真·武士传YAIBA》《xxxHOLiC》《银河英雄传说：全新命题》等人气IP周边，并出动超人气角色“阿尼亚”与游客互动。

“索尼克”在SEGA品牌官方全球首家旗舰店担任“一日店长”。

自从南京路步行街百联ZX创趣场成为中国首个聚焦次元文化的商业体，各种谷子店、主题店、快闪活动汇集于此，南京路商圈在二次元群体中有了“上海秋叶原”的称号。如今，越来越多的老牌商场积极拥抱谷子经济，希望二次元文化能为商场注入发展新活力。

比如去年年底从“悠迈生活广场”转型而来的五角场“百联ZX造趣场”，汇聚了超70家谷子周边店、主题餐厅、漫画书店、cosplay摄影店等店铺，构成了丰富多元的二次元业态矩阵。运营半年，已成为全国二次元爱好者来上海的又一打卡圣地，今年五一期间更创造了客流同比增长205%，销售同比增长190%的惊人纪录。

不过，对于有的商场跟风引进“二次元扎堆”的行为，曹祎遐研究员表示，实体商圈是否适合做二次元改造，需要结合社区周边客群分析做理性判断，个体经营者也应理性开店。蔡公明也指出：“如果商场以招商引流为目的、收了租金就完事，这肯定不行，作为商家我们希望得到商场切实的优惠与扶持，大家是互利共赢的。商场应该注意选择更有实力、有长期发展可能、能保证商品供应的品牌上，而非中间商。”

70%自研自产，同人二创也有望“转正”

早前，电影《铃芽之旅》《灌篮高手》在大陆创造的票房成绩，给日本版权方带来极大震撼。谷子经济兴起后，大陆更凭借超强的设计与生产能力，吸引海外爱好者来华消费。

今年2月，日本漫画家滨路晶（代表作《孤独摇滚！》）与ちうね（代表作《花漾少女 大正映月》）便在推特上分享了北京旅游的见闻，在当地二次元周边店，她们发现大量在日本也难得一见的谷子。当日本网友提出“作者居然在买盗版”，ちうね指出“我们此次购买的都是官方正版，所见范围内没有盗版周边”，滨路晶更惊喜地表示“希望这些中国特有的正版周边也能在日本贩售！”

《孤独摇滚！》玩偶

如此火热的产业，自然谁都想分上一杯羹——阿里鱼与环球影业、三丽鸥、宝可梦等版权方建立合作，近年又拿下吉伊卡哇等人气IP；凭借“盲盒模式”走红的泡泡玛特，其旗下明星IP“LABUBU”在国内国外都被疯抢……行业内，动画电影算是较早开始在谷子领域试水，《魁拔》《哪吒之魔童降世》等都曾通过众筹发售衍生周边的形式获取来自影迷的支持。

不过，想将IP本身与谷子贩售、线下体验整合运营，这并非一件易事。许多企业都在处理IP授权、周边生产的过程中暴露出各种问题。

比如，Liko喜欢的IP《全职猎人》近年和国内不少品牌推出了联名周边，但她注意到，大多数国产谷子不是图案同质化严重，就是拿的日方几年前的老图授权。“‘日谷’每年会根据不同的款式加以调整，或者根据流行元素设计新的内容，让老IP也能一直有新鲜感。”Liko谈道，“希望品牌方不要觉得在商品上印上粉丝喜欢的角色就行了，有特色的柄图、独创性的设计与好的品控都缺一不可。”

GuGuGuGu成立以来，获得百余个人气IP授权，开发了超3700款商品。过去一年推出的产品中，70%为自研自产，覆盖了玩偶、吧唧（指动漫、游戏等周边中的徽章，源自英语单词“badge”）等实用品类，30%为与日本（海外）厂商达成的合作，重在独家性与稀缺性。

《排球少年!!垃圾场决战》吧唧

《间谍过家家 代号：白》立牌

社交网络上，常有二次元爱好者围绕一个徽章、一张卡片炒出天价展开热议。在蔡公明看来，这些所谓的“海景谷”（指谷子价格昂贵，堪比海景房），很多时候只是因为其原画素材级别高、授权量少，“那我们就多和版权方争取，要到这些稀缺的素材，把‘海景’的价格打下来。”

此外，他认为谷子产业要发展，同人（指爱好者不受商业影响的自我创作）的力量也不可忽略。“我们会经常看粉丝的同人二创，了解相关IP在饭圈的动态。碰到特别好的内容就吸纳进我们的设计，报给版权方监修。如果通过，这些同人就转正成官方了，对粉丝来说是特别大的鼓励和认可。”

首店在上海，“国谷”要出海

每逢节假日，二次元爱好者都会出现在上海的大街小巷。从动漫游戏展、主题快闪店到声优偶像见面会……这股以Z世代为主力的文化消费浪潮，正推动上海的二次元经济形成完整的线下生态链。

2025年5月17日，上海，商场内的“谷子经济”展区吸引众多年轻消费者打卡。

电影《排球少年!!垃圾场决战》放映期间，“日向翔阳”与“孤爪研磨”在南京路隔街相望。

上海对二次元文化不仅包容，更积极拥抱。2025年上海两会期间，很多代表委员围绕二次元经济提出意见建议，包括增加举办漫展、游戏展等二次元展会的频次，将更多商场、景点、文博场馆与二次元文化相融合，出台更多政策鼓励支持二次元产业创新创业、加强版权保护等。

在蔡公明看来，在保持内容创新的同时，优化服务体验，会成为行业未来的竞争焦点。“一部动画电影的放映期就那么长，其他时间我们要怎样维护并提升IP的活力呢？自然是要将内容、商品、互动体验进行一体化创新整合。”

去年年底，路画在五角场百联ZX造趣场开设的“新海诚作品CAFE全球首店”，正是一次成功的尝试。CAFE以《铃芽之旅》《天气之子》《你的名字。》《秒速5厘米》等新海诚导演经典作品为灵感，推出了丰富的主题餐饮、精美周边、线下活动，吸引影迷竞相打卡体验。

2024年12月28日，新海诚作品CAFE开业当天，新海诚粉丝相约前来。

此前，新海诚作品《铃芽之旅》在内地取得8.07亿元的票房佳绩，《你的名字。》时隔八年在内地重映，票房突破1.37亿元，新海诚本人也多次来华与影迷交流，双方建立了深度默契合作。

2024年跨年夜，新海诚作品CAFE组织了观影活动。

以新海诚作品CAFE为范本，这种以情感共鸣为核心、将二次元元素转化为沉浸式消费场景的模式，正在重塑年轻人的消费习惯，为文化新业态发展提供持续动能。

随着国产动画、电影电视爆款频出，本土IP也迎来发展机会。在GuGuGuGu的IP储备中，除了《间谍过家家》《排球少年!!》《魔卡少女樱》《迷宫饭》《孤独摇滚！》等日本动画，还出现了《罗小黑战记》《时间之子》《浪浪山小妖怪》等国产作品。

GuGuGuGu与国产动画《时间之子》《浪浪山小妖怪》达成合作。

“早年我们的动画产业，有很多是帮海外代工。现在国漫也出现了不少无论制作水准还是叙事能力都达到国际水平的作品。伴随着国漫的崛起，我们的本土IP具备了更强的商业价值。”蔡公明说。“这两年，我们有很多谷子返销到日本，东南亚市场也正在开拓。”但蔡公明希望，未来“国谷”出海时不只是中国的产品，更有中国的作品，能在全球市场实现从文化输出到商业价值变现的闭环，“这条路还很长，但我们充满信心。”