界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 文姝琪
五年前，西瓜视频疯狂挖角B站UP主，意图打造出“下一个B站”。但这场进攻没有顺利进行下去。
如今，抖音精选成为字节跳动重新押注中长视频的希望。
一位头部数码类创作者告诉界面新闻，今年以来，他明显感觉到抖音给长视频更多的流量扶持。与此同时，抖音旗下的中长视频版本抖音精选攻势正猛。
这个前身为“青桃”的APP出现在大众视野的时间并不长，但在过去一年时间里吸引了更多创作者的加入。目前，抖音精选已有独立的APP，也是主站的频道之一。在抖音站内，其页面和B站高度相似。
这必然给B站带来了威胁。
在字节跳动大力发展抖音精选之前，创作者于多平台分发已经是大势所趋。但像知识区这样的优势类目，B站仍有不可替代的受众。而抖音精选的出现，让一些UP主找到了另一个平衡商业化和内容方向的渠道。一位知识类视频创作者向界面新闻表示，去年开始，“圈内”不少B站“原生UP主”开始入驻抖音。
5月20日，B站最新财报显示，第一季度公司广告收入为人民币20亿元，同比增长20%。和高光时刻相比，B站的广告收入增速已经明显放缓。
环境变化之中，B站的迎战速度必须要加快了。
B站再遇对手
2023年3月，定位“抖音中长视频关联版本”的独立APP青桃上线。半年后，青桃更名为抖音精选。
抖音对外称抖音精选为内容子品牌，APP则是抖音旗下中长视频版本。点开抖音精选页面，相似的页面让人误以为打开了B站。不过，APP的页面设置则采用双列排布，延续了竖屏的设计。
在定位上，抖音精选强调优质中长视频，但目标更加明确。当年力推西瓜视频时，抖音曾采用诸多高举高打的方式，无论是采用挖角头部UP主，还是购买影视版权，都延续了字节跳动“大力出奇迹”的惯例。
但抖音精选不再高调挖角头部账号，而是瞄准抖音相对稀缺的“文化历史类创作者”进行扶持，从单个品类入手“复制”B站。2024年6月，多个“超长视频”在抖音成为爆款。4月底，抖音官方披露称，过去一年，平台知识类内容供给和消费增长显著。
抖音精选抛出的橄榄枝直接瞄准了UP主最迫切的需求：商业化。
对外，抖音推出的计划称平台不仅聚焦流量与资源倾斜，还会为优质作者的破圈投入传播与运营资源。西瓜视频挖角UP主时，一度给出增长7到8倍的分成。一位B站头部UP主告诉界面新闻，这两年平台之间不再有高调的入驻邀约和挖角战，但抖音的确有更高的流量激励。
激励的确开始奏效。据抖音官方披露，2024年抖音精选上时长大于等于30分钟的超长视频总数量同比去年增长207%，在抖音发布超长视频的创作者同比去年增长158%。
和抖音相比，需要盈利的B站并没有太多余粮分配给UP主。上述知识类视频创作者表示，在抖音精选做出一条爆款视频，单单官方补贴就可以负担团队4-5个人一整月的工资。但在B站，头部UP主也要靠商单创收，流量激励已经微不足道。
B站2024年视频创作激励年度计划显示，该计划重点关注暂无变现能力的UP主，即近半年月均平台收入不足5000元的个人UP主。并且，视频基础激励设置月上限，每月最高数额为2000元。在B站的营业成本中，收入分成占比最高，在止损过程中，减少这部分的支出必然是任务之一。
一家MCN内容负责人告诉界面新闻，近两年他们开始布局抖音、小红书和B站等多个平台，但2025年，抖音精选明确给予流量扶持，机构也因此专门孵化新账号入驻。该负责人解释称，中长视频制作成本高，更需要广告和激励。他们孵化的账号每期制作成本超过2万，想要做到周更的水准，单靠B站的商业化无法实现。
多家从B站起家的MCN告诉界面新闻，中长视频本是B站账号擅长的领域，但随着抖音“变长”，他们的目光也开始转移。与此同时，抖音精选本身有抖音巨大流量池的支撑，这成为MCN机构看中的蓝海。
如何留住UP主？
晚上8点，“中国BOY”准时出现在直播间里。只不过，这次是抖音。
作为一个在B站深耕的游戏区UP主，“中国BOY”曾和B站深度绑定。实际上，他在B站上已有超过千万的粉丝，其抖音粉丝量仅有B站的十分之一，视频播放量甚至不及B站。但今年上半年，“中国BOY”转战抖音频繁直播。
入驻多个平台是创作者降低依赖平台、减少风险的正常操作。但现实情况是，从B站生长出来的顶流UP主，开始走向站外“找钱”。
2021年，B站内测直播带货功能，参与内测的知名科技数码区UP主“影视飓风”，早已将抖音作为直播带货的主要阵地。不少UP主选择在其他平台进行变现，把B站当成分发平台。
竞争对手的出现固然加速了UP主的出走，但真正将B站置于危险境地的，还是其始终难以突破的商业化困境。
在2020年西瓜视频出现在公众视野时，字节跳动刚刚涉足中长视频运营的领地。彼时B站的发展如日中天，所有希望抢占年轻人市场的公司都不愿错过这个平台。2020年一整年，B站的广告收入翻了一倍以上。也是在这一年，科技知识类视频成为B站增长最快的内容品类之一。
上述MCN内容负责人告诉界面新闻，当时B站头部UP主给广告客户的报价非常高，但预算多的广告主仍然会青睐B站，寻求品牌曝光。很多创作者就此吃到了“红利”。
随着广告环境的变化，B站的优点也变成了弱势。
在市场宽裕并且看好B站时，ROI不是广告主的主要考量因素。在预算收紧之后，广告主的决策就变得更加谨慎。上述负责人告诉界面新闻，一个关键因素在于，广告主逐渐发现，B站用户对于商业广告的接受度仍然不高。这最终影响了品牌收到的反馈，导致恶性循环——用户不买单、商业氛围差、广告主不投。
根据财报数据，2020年到2024年，B站全年广告收入的同比增速分别为126%、145%、12%、27%和28%。去年四个季度，B站的广告业务同比增长速度逐步递减，分别为31%、30%、28%和24%。
眼下，难题再次摆在B站目前，但平台似乎无力防御。
为了探索更多元的UP主变现模式，B站不是没有付出努力。去年6月，B站成立新一级部门交易生态中心，COO李旎兼负责人。为了让广告主看到B站的价值，B站原本计划改变外显播放数据，但最终不了了之。
除了商单合作之外，B站过去几年推进电商“大开环”战略，内容付费、直播带货也出现了标杆案例。陈睿在5月20日的财报电话会上称，第一季度B站出现了一个不到100万粉的知识类UP主，获得的充电收入超过100万。他曾表态称，未来视频领域的机会会出现在内容的质量、而非数量方面，“我认为B站是优质内容的主场。”
但这些动作更像是商业化受阻下的被动调整。一位内部员工告诉界面新闻，B站内部始终缺乏明确的战略推进社区的商业化，也导致了执行力不高的问题。原本负责主站运营中心的B站“元老级”高管刘智于2022年调任商业化部门，但据界面新闻了解，2024年上半年刘智就淡出一线管理工作，去年下半年已从B站离开。
目前，B站两位核心“话事人”的分工十分明确，董事长兼CEO陈睿主要负责游戏业务，广告业务由李旎管理。过去几年，B站游戏业务曾经遇到低谷，但《三国：谋定天下》上线之后，游戏业务增速又开始反超广告业务。今年一季度，B站广告业务收入为20.0亿元，同比增长20%；游戏业务收入为17.3亿元，同比增长76%。
走向盈利之后，B站的未来究竟是内容公司还是游戏公司？这一定程度上也会决定B站社区的走向。
最新财报发布后，B站披露，目前平台的用户平均年龄达到26岁。因而在第一季度，家居、家装、母婴、宠物这几类广告收入同比增长加快，这被B站称为“深度生活消费”。B站试图展示，平台用户依然是一批最有潜力的群体。
但盯上这块蛋糕的竞争对手再次发起进攻。在内容平台加速竞争的今天，B站急需向外界证明平台的内容生态能够长期繁荣，而非昙花一现。