伯希和卖“平替”年入1网友怎么看7.66亿 三年砸6亿打广告研发费仅6477万

长江商报消息 ●长江商报记者 张璐

三年卖出380万件冲锋衣，这家“始祖鸟平替”要上市了。

近日，伯希和户外运动集团股份有限公司（以下简称“伯希和”）正式向港交所递交招股说明书，拟在主板挂牌上市，中金公司、中信证券为其联席保荐人。

伯希和成立于2012年，是一家户外运动服饰及装备品牌公司。随着过去几年户外运动的兴起，主打性价比的伯希和业绩爆发式增长。招股书显示，2022年—2024年其营收从3.78亿元跃升至17.66亿元，三年时间增加近4倍；市场占有率也一路攀升至5.2%，跻身中国内地三大本土高性能户外服饰品牌之列。

长江商报记者注意到，目前，伯希和以冲锋衣为核心产品，场景适配是其优势，但也面临品类单一、估值回调及竞争加剧等风险。

伯希和存在重营销轻研发的问题。2022年—2024年，公司累计投入9.87亿元销售及分销开支，其中广告及推广费用达5.98亿元，而同期，公司研发费用合计仅为6477.1万元。

高度依赖线上渠道

随着伯希和递交招股书，这家带有神秘色彩的公司不再神秘。

作为中国高性能户外生活方式领先品牌，伯希和创立于2012年，为各种户外活动、运动健身及城市通勤提供广泛的产品，涵盖服装、鞋类以及装备及配饰。其中，亲民和性价比是其圈粉优势之一。据悉，伯希和在线上开售的冲锋衣，既有定价不到500元的产品，也有超千元、搭载eVent高性能面料的产品。

根据弗若斯特沙利文的资料，中国内地的高性能户外服饰市场经历了快速扩张，2019年—2024年复合年增长率达到13.8%，预计到2029年市场将增至2158亿元。

趁着近年户外运动崛起的东风，伯希和也在业绩上实现飞跃。招股书显示，2022年—2024年，公司的收入分别为3.78亿元、9.08亿元、17.66亿元；经调整净利润分别为2760万元、1.56亿元、3.04亿元，逐年上升。

与此同时，伯希和盈利能力也十分可观。据招股书，2022年—2024年，该公司毛利率分别为54.3%、58.2%和59.6%。同行业来看，伯希和的毛利率水平较高。2024年，始祖鸟母公司亚玛芬毛利率为55.4%；探路者毛利率为47.35%；三夫户外毛利率为56.67%。

从产品品类来看，伯希和以高性价比冲锋衣建立核心壁垒，但新品类的拓展并不顺畅。据悉，伯希和共有四个产品系列，巅峰系列、专业性能系列、山系列及经典系列。其中，经典系列为营收“主力军”，收入占比超八成。报告期内，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。

为了进一步扩充品牌，伯希和于2020年引入街头风格鞋具品牌，目的是增强伯希和品牌下的鞋类开发，创造出协同效应，强化伯希和整体鞋类战略。不过，从数据来看并未给伯希和带来新的增长曲线，2024年收入占比仅为1.9%。

另一方面，长江商报记者注意到，在渠道层面，伯希和高度依赖线上。据招股书，2022年—2024年，伯希和来自线上DTC销售渠道的收入分别为3.31亿元、7.52亿元、13.51亿元，分别占相应年度收入的87.5%、82.8%、76.5%；线下渠道仅贡献了对应730万元、4730万元、1.69亿元收入，微乎其微。

这种高度依赖线上的模式，意味着抗风险能力较弱。伯希和应该意识到了问题，2020年，伯希和董事兼总经理马雨彪在接受采访时曾表示，线下发展将成为伯希和发展的关键点，未来两到三年，有望完成线下的进一步突破，规划开设门店500家以上。

但从实际数据来看，离2020年规划的500家门店仍有一定差距。截至2024年底，伯希和在中国内地只开出了146家零售店，其中直营门店只有14家，绝大部分是联营门店。在业内人士看来，随着融资的到位以及成功登陆资本市场，伯希和或将有更多资金用于开店。

研发费率逐年下降不足2%

招股书显示，伯希和为2024年中国内地同行业顶尖企业中增长最快的高性能户外服饰品牌。

具体来看，公司的净销售额由2022年的3.51亿元增加至2024年的17.33亿元，复合年增长率为122.2%。按2024年零售额计算，伯希和跻身中国内地三大本土高性能户外服饰品牌，占同年市场份额的5.2%。

快速崛起的背后，伯希和也有明星资方的加持。招股书显示，伯希和上市前的股东架构中，创始人刘振和他的妻子花敬玲合计持股约63.17%。此前，伯希和总计完成两轮融资，投资方包括腾讯、启明创投、创新工场、金沙江创投、国元证券等知名机构以及安徽、青岛两地国资。其中，腾讯于今年3月以3亿元认购10.7%的股份，成为伯希和的第四大股东。

长江商报记者注意到，伯希和知名度的提升还高度依赖多种销售和营销手段，从借助明星艺人代言，到登陆巴黎、米兰时装周，再到赞助马拉松、登山探险及其他户外活动，这些方式塑造了品牌的时尚和专业标签，以吸引、连接及留住消费者。

上述活动需要大量投资。招股书显示，2022年—2024年，伯希和销售及分销开支分别为1.2亿元、2.77亿元、5.87亿元，合计为9.87亿元，分别占总收入的31.8%、30.5%、33.2%。其中，广告及推广费用分别为6871万元、1.7亿元、3.59亿元，共计5.98亿元，分别占总营收的18.21%、18.72%、20.33%。

与之相对的是公司极低的研发费率。同期，伯希和的研发费用分别为1355.7万元、1975.1万元、3146.3万元，合计为6477.1万元，分别仅占同期总营收的3.58%、2.17%和1.78%，呈逐年下降趋势。

尽管伯希和始终强调公司的技术及研发能力，但截至2024年底，伯希和的设计与研发部门员工40人，仅占总人数893人的4.5%，远低于销售及市场营销的475人。在全体员工中，销售及营销人员超过了一半。

另外，从行业来看，户外用品同质化严重，诸多品牌混战，传统运动品牌对户外赛道的布局也正在加速，伯希和面临的挑战也不小。

在行业专家看来，目前伯希和还处于发展上升阶段，尚未达到一众国际和本土户外品牌的成熟度。面对激烈的竞争、复杂的市场环境以及消费者多元化的需求，伯希和能否从容应对各方面挑战还有待检验。