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界面新闻编辑 | 牙韩翔
加速冲向东南亚的盐津铺子再次展示了出海野心——在近期公布的投资者关系活动记录中，盐津铺子表示其海外市场的战略定为“3-5年再造一个盐津”，目前计划夯实基础。
这也是这家公司对其海外市场战略的最新表态。按照其2024年53.04亿元的营收来看，“再造一个盐津”的计划，意味着这家公司海外营收要在3-5年达到这一数值，整体营收则要跨过百亿元大关。
“盐津铺子2024年海外销售额超过6000万元，这无疑给了盐津铺子十足的信心，说明出海的第一步走得又稳又快，但是三到五年希望达到国内的水平，相对来说是有难度的。”凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮及食品行业分析师林岳对界面新闻表示，在他看来，尽管海外市场具备增长潜力，但市场也受经济环境、政策、消费习惯等因素所左右。
就目前的增长趋势来看，3-5年海外市场“再造一个盐津”似乎是一个相当有挑战的目标。实际上，这家公司2024年开始布局海外市场，当年的海外营收为6274万元（2023年为31.49万元），占总营收比例只有1.18%。另外在基数效应下，2025年第一季度海外增速较高，且高于公司营业收入的增速。
按照5年后海外收入达到53亿元来计算，那么盐津铺子海外营收的年复合增长率要飙升到142.85%左右，才能实现这一目标。而作为对比的是，盐津铺子在过去5年整体营收的复合增长率只有23.5%左右。
盐津铺子之所以将出海目标定调很高，一个可能的因素是它对主推产品的竞争力有积极的判断。
对于任何想要出海的食品企业来说，找到一个特色大单品作为市场突破口是第一步，而这样的品类通常需要满足口味上的接近性、符合当地市场消费趋势、且有一定新奇感等条件。
盐津铺子董事长张学武在今年春节的贺词中明确表示，在2025年公司将以魔芋、鹌鹑蛋品类为核心，精耕东南亚市场，开拓日韩、欧美市场，“将Mowon品牌中国辣味零食推向全球”。
根据盐津铺子在该投资者关系活动记录中的说法，目前海外销售80%以上来自泰国。
从产品上来看，盐津铺子在海外想要主推的魔芋，也是其近年来在国内市场增长最快的单品之一——这家公司在投资者关系活动记录中强调，“麻酱素毛肚”（魔芋制品）16个月单月月销破亿，打破休食最快单品破亿纪录。
2024年年报显示，盐津铺子的休闲魔芋制品在2024年实现营收8.38亿元，同比2023年大增76.09%。这一品类贡献总营收的比例也达到了15.81%，仅次于占据总营收21.83%的烘焙薯类。
另一个被寄予厚望的鹌鹑蛋，其快速增长的业绩也在2024年年报中得到验证。2024年蛋类零食实现营收5.80亿元，同比增长81.87%，且贡献总营收比例达到10.93%。
由此可见，上述产品是在中国市场验证过的大单品，相比其他常见的烘焙零食，在海外来说具有一定差异化的竞争优势。“一方面因为泰国消费习惯与国内趋同，另一方面是魔芋产品本身具备低糖、低热等健康特质，容易踩中新生代的消费诉求。未来的发展方向可以在口味、搭配、工艺上做迭代和创新。”林岳分析道。
在食材和口味多样的东南亚，鹌鹑蛋是常见的烹饪食材，魔芋制品的接受度也在提升。但鹌鹑蛋和魔芋作为零食的“新鲜感”是否能打开华人以外客群的味蕾，但仍有基于饮食口味和消费习惯差异上的挑战。比如盐津铺子的大单品麻酱素毛肚虽然是魔芋制品，但外观口感是在模仿内脏。
在林岳看来，大单品到了一定的市场覆盖率之后，势必需要有其他品类的跟进才能保证持续发展，所以产品研发是需要加强的重点方向。
于是眼下盐津铺子已经不满足于简单将产品销售到海外，它还在寻求资本和自建供应链上的“深度出海”。
在海外卖零食，一个更长期的做法是在当地建厂，并将供应链本土化，以达到更低的原料和人工成本。于是盐津铺子在今年2月宣布投资2.20亿元，在泰国设立全资子公司并投资建设泰国生产基地。该泰国生产基地重点生产的品类包括魔芋、薯片等核心产品。
东南亚本身是制作果干的水果原料产地，在当地建厂也有产业优势。根据《湖南日报》在2024年的报道称，盐津铺子的控股股东、湖南盐津铺子控股有限公司在柬埔寨的第一家芒果干加工厂于2018年投产，迄今已在柬埔寨、泰国、越南建设有芒果、榴莲等7家海外鲜果加工厂。
而在渠道打法上，海外尤其是东南亚市场与国内也有所不同。譬如盐津铺子主攻的泰国，参半口腔创始人兼CEO尹阔曾经在与界面新闻的采访中分析了这里的渠道差异性——如果进入泰国市场，只要和正大集团旗下的商贸公司完成谈判，就可以进入几乎所有的大超市、中型超市和便利店。但中国的市场环境则不同，比如仅是河南一个市场就有三十多个零售系统需要一一谈判。
对于包括海外市场的渠道拓展策略，盐津铺子称，公司目前主要聚焦战略合作型经销商。对不同区域、不同渠道的经销商采取差异化管理，更注重经销商的质量。
从东南亚自建工厂、布局国外分销网络来说，盐津铺子的一个可以“抄作业”的对象是洽洽食品。这家公司早在2000年就将瓜子卖到海外，先从有瓜子消费习惯的东南亚开始，到向北美扩张，再进入对瓜子相对陌生的西欧市场。2019年，洽洽食品在泰国的工厂落成投产。目前其产品已经销售至亚、欧、美等近70个国家和地区。
然而即使出海多年，洽洽食品当下的海外营收规模也与盐津铺子的未来“野心”有相当的距离——2024年洽洽食品海外营业额5.69亿元，同比增长10.28%；2019年其海外营收为3.21亿元，同比增长 34.31%。这也对比出，盐津铺子要在海外市场“3-5年再造一个盐津”的目标似乎更高调且夸张了。