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一瓶水赚2分钱的今麦郎困在低价里刷爆头条

发布时间: 2025-05-18 13:05 更新时间: 6小时前780

界面新闻记者 | 李烨

界面新闻编辑 | 许悦



今麦郎和娃哈哈的话题度因为一瓶水而捆绑在了一起。



5月16日,今麦郎董事长范现国现身镜头前回应为娃哈哈代工一事。



范现国表示,去年上半年娃哈哈瓶装水销量突然暴增,娃哈哈公司为保障市场需求在全国寻找代工厂,其中选择了今麦郎。针对娃哈哈声明中提到的“个别批次纯净水产品未通过出厂抽样检测”问题,范现国并没有回应。



同时,范现国称,今麦郎水饮的利润偏低。今麦郎终端售价1元的蓝标水,整包出厂价为10元(24瓶),折单瓶出厂价格0.4元。一瓶蓝标水为今麦郎公司的净利润只有2分钱。



“瓶装水竞争非常激烈,我们现在蓝标水每年生产超过100亿瓶,净利有两个多亿,成本领先非常不容易。”



董事长的出现无疑会在眼下将今麦郎的水饮业务推向聚光灯下。



包装水是今麦郎近年来力推的产品。今麦郎官网显示,其目前旗下包装水品牌包含蓝标、凉白开与今矿,此外总体饮品品类还涉及果茶、冷萃茶、苏打水与冰红茶等饮料。就包装水来说,蓝标、凉白开与今矿分占1元、2元与3元价格带。



今麦郎非上市公司,只能从一些行业协会数据或第三方统计中透视其如今在业内的位置。



按照范现国所披露,蓝标水一年生产100亿瓶,以出厂价0.4元计算,2023年今麦郎蓝标水销售额或在40亿元左右。同时据公开数据,2023年今麦郎凉白开销售额100亿。因今矿2023年时候才推出,未在市场上掀起很大水花,因此,暂时不将今矿包含在内,2023年今麦郎包装水销售总额或在140亿元上下。



在另外的统计口径中,今麦郎未能进入包装水前列。



图片来源:今麦郎水饮官方旗舰店

灼识咨询报告显示,以零售总额(非营业收入)计,2023年中国包装饮用水市场前五大公司分别为农夫山泉507亿元、怡宝396亿元、百岁山132亿元、娃哈哈120亿元与康师傅105亿元。



此外,整体包装水市场的份额市场集中度很高,今麦郎有差距。报告数据显示,中国瓶装水份额排名依次是农夫山泉、华润怡宝、康师傅、娃哈哈、百岁山与冰露,这几者合并份额超80%,今麦郎以2.3%的占比位列第七。



从利润角度来说,今麦郎或许已经压缩到行业极致。



作为参考,国金证券去年4月一份报告测算农夫山泉红瓶天然水的利润空间,其中显示,不考虑成本变化假定2024年红水毛利率仍为64%,同时参考华润怡宝小瓶吨价为1247元/吨则预估农夫山泉红水出厂价约为16.6元/箱(24瓶),成本为5.98元/箱。据此,农夫山泉红水一瓶赚0.44元。农夫山泉绿瓶水依照同样的算法,一瓶约赚0.16元-0.3元。



农夫山泉未详细披露过其包装水利润率,仅在招股书中曾有表示,2019年及之前三年,毛利率在60%上下。那么若不考虑成本与加价倍率的变化,农夫山泉一瓶水所赚的钱或许会比上述测算要少,但很有可能依然远远高于今麦郎的2分钱。



图片来源:小红书@今麦郎水饮

价格低一直是今麦郎包装水的特点。



以蓝标为例,同为500ml多的纯净水,蓝标售价1元,而其推出之时市面上常见的同规格包装水通常为2元。尤其是与蓝标同样扎根三线以下城市的娃哈哈水,售价常在2元,这令二者直接构成竞争关系。



今麦郎其余水产品同样打出低价折扣,并试图以此占据低线市场。



以今矿水为例,这款产品虽在今麦郎矩阵中定位高端,但今麦郎为今矿发起一场“百车战役”,优先在河南、河北的台球厅、烟酒店等网店铺货,针对经销商推出的优惠政策是“买一箱送一箱”,针对消费者则是“第二瓶1元”“4元两瓶”。



在一线城市政策有所不同,不过同样给经销商留出一定的利润空间。一上海地区今麦郎招商告诉界面新闻,上海一级经销商没有“买一送一”的活动,但蓝标水进价8块一箱(24瓶)。



范现国称,今麦郎此后依然会坚持这一策略,不光是蓝标水,其新品“天豹”也维持在5元一瓶、6元两瓶的价格。



实际上,低价策略在过去是有作用的。多个数据来源显示,过去随着消费升级,比纯净水定位更高的天然水、矿泉水成为市场主流,随之带领瓶装水主要价格带来到2-3元区间。而与农夫山泉、怡宝等品牌相比,占领农村也是今麦郎的差异化。



但今麦郎的低价优势在去年夏天终结,而它想要突围并不容易。



一方面,主要包装水品牌在去年掀起价格战,标志事件是6月时农夫山泉在部分渠道开始全面降价,把绿瓶水卖到9.9元12瓶。此举引发康师傅、怡宝等企业的跟进。以今麦郎明星产品凉白开为例,电商平台凉白开单价为1.16元/瓶,横向对比,康师傅的喝开水则为1.03-1.3元/瓶,后者价格无限逼近今麦郎,甚至还要更低,一定程度上消解了今麦郎的低价优势。



此外,包装水行业的竞争实际上还集中在心智概念与渠道,但今麦郎在这两方面仍需要更多发力。



自凉白开的“熟水”概念后,今麦郎至今未有类似的新概念爆品,近些年的营销也鲜有出圈。而今麦郎渠道过于下沉,在乡镇农村,它至少要面对娃哈哈这一强大的对手——双方的终端网点数量均在300万以上。一江苏今麦郎经销商对界面新闻表示,今麦郎只有水相对好卖,饮料一般般。



值得注意的是,今麦郎长期以来以管理下沉市场著称的“四合一”深度分销模式于近年传出面临调整的声音。



今麦郎通过“四合一”给予经销商更大权力,跑店业务员的工资、所需工具与设备等开销由今麦郎与经销商各承担一部分,每个业务员指派一辆车、一片固定区域,每日按照系统内指定的路线和操作要求,上传汇报终端的陈列与销售情况。



这种模式令今麦郎在农村乡镇拥有极高的掌控能力。但自2020年以来不断有市场消息称,该模式由于人海战术开销不菲,尤其是在今麦郎本就利润不高的情况下,或已不再适用于眼下企业的发展,今麦郎内部高层也很少再提及此。但今麦郎并未回应过此事。



眼下今麦郎整体营收出现下滑,据河北省工商业联合会公布的榜单,2023年今麦郎营收 165.7亿元,但在2020-2021年,其体量还在240亿元之上。今麦郎需要一场创新。


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