界面新闻记者 |
这个“五一”假期，文旅市场热度持续发酵。国内文旅市场不仅呈现出“多点开花”的特征，吸引众多海外游客来华，“China Travel”（中国游）热度也居高不下。
史上最火“五一”带动了消费热潮。据文化和旅游部数据中心测算，假期5天全国国内出游3.14亿人次，同比增长6.4%；国内游客出游总花费1802.69亿元，同比增长8.0%，人均出游消费金额同比去年“五一”假期大幅增长。
这期间，年假+公共假期连休开始流行，“拼假”游客同比增三成。假期更长，消费者选择空间增大，包括长线游、亲子家庭与携宠出游、邮轮游、国潮文化赋能旅游、“反向旅游”带火乡村游等，表现都十分亮眼。
国内文旅市场强势复苏，入境游市场也在这个小长假迅速“出圈”。“来沪扫货”“老外拖着行李箱去义乌采购”等话题引爆“五一”社交圈，免签政策、中国的离境退税政策等激发海外游客的“中国购”欲望，也加速了“旅游+购物”模式的发展。
Eric（化名）“中国游”的首站选择在上海，他告诉界面新闻，来之前就知道“五一”期间中国到处都上演着“人从众”景象，“这是中国公共假期著名的人山人海，同样是一道风景，氛围很好。”
“五一旅游市场的火爆，为全年旅游行业注入了强劲信心，也为即将到来的暑期档和全年其他旺季奠定了坚实基础。”复星旅文内部人士向界面新闻表示，本次“五一”假期的高人气，证明了国内旅游消费需求的持续性与韧性，为行业的长期增长提供良好土壤。
老外来看 “人从众”
今年“五一”，国内各大城市各大景区，“外国人含量”激增。
不少国内游客表示，这个“五一”是他们见过外国人最多的假期，放眼望去，到处“长”满了外国人。
携程数据显示，五一期间入境游订单量同比激增130%，上海、深圳、广州、北京、成都、重庆、杭州、珠海、西安、青岛等城市跻身热门目的地榜单。
其中，上海入境游订单同比增长138%，位列全国入境游目的地热度第一。根据消费市场大数据实验室（上海）监测数据显示，4月30日-5月4日期间，境外来沪消费4.55亿元，同比增长211.6%。深圳位居入境游热门城市第二位，入境游订单增长188%。
携程研究院高级研究员沈佳旎在接受界面新闻采访时表示，随着免签政策优化和国际航班的逐步恢复，过去外国游客主要集中在北上广等一线城市，如今许多二三线城市也逐渐成为外国游客入境的第一目的地。
文化体验与多元玩法成为吸引外国游客的核心动力。沈佳旎指出，“这些二三线城市及其周边的乡村地区凭借着独特的自然风光、文化特色和民俗风情，成为海外游客新兴旅游目的地。如贵州的西江千户苗寨、云南的大理古城、浙江的乌镇等，吸引了大量海外游客前往体验乡村生活、感受民俗文化。”
众信旅游相关人士也向界面新闻表示，目前正引领海外游客从“观光打卡”向“深度体验”转化。“可体验的内容不断在增加，比如原来入境北京就是前往故宫、长城、颐和园等，现在会加入798、古北水镇，以及非遗体验等，让海外朋友亲手做点小物件。”
这是实施240小时过境免签政策后的首个“五一”假期，入境游热度激增。据国家移民管理局数据，今年“五一”假期共1089.6万人次中外人员出入境，其中外国人出入境111.5万人次，较去年同比增长43.1%；入境外国人中，适用免签政策入境38万人次，同比增长72.7%。
近年来，中国逐步扩大免签“朋友圈”。去年12月，国家移民管理局全面放宽优化过境免签政策，对54国人员实施240小时过境免签，政策适用口岸总数从原有的39个增加至60个，适用省份总数从19个增加至24个，并实施跨区域通行。
该政策使得国外游客在华停留时间更长、活动范围更广，有效地拉动了深度游需求。加之今年优化的“离境退税”举措，也吸引更多外国旅客来华购物旅游。而且，国外网红如“甲亢哥”在重庆、长沙等城市的直播，激发了更多海外网友“打卡中国”的兴趣。
刚完成打卡重庆的一名美国游客表示，对于许多外国游客而言，或许是受“甲亢哥”的影响才选择来中国，但自己想来中国很久了，“能来这里很幸运，景色、美食和人，都很棒。”
从入境游国别来看，去哪儿数据显示，美国、韩国、日本旅客占比最高。同比增幅最高的是澳大利亚旅客，增幅达到1.5倍；越南、加拿大旅客增幅也超过了八成。
“中国游”不断释放吸引力，为行业带来新的商机，OTA平台、旅行社、导游等，纷纷加码入境游。
在这之前，飞猪积极联动海外目的地、旅游局，服务国际友人来中国旅游；同程旅行发布“程心AI”升级版，推出服务国内及国际游客的全新域名“DeepTrip.com”，为9种语言的游客提供中国行程规划服务。
赶在“五一”之前，众信旅游也宣布布局入境游，在COTTM展会上设入境展位，推出大量以中国文化、历史、休闲度假、自然风光为核心的入境旅游产品。
“入境口岸多了以后，明显感受到各省份的入境人员都开始增加，除东南亚、一带一路沿线国家的游客外，俄罗斯、欧美等目的地的游客也不少。”众信旅游相关人士告诉界面新闻。
复星旅文内部人士也表示，中国一系列出入境游便利化政策的实施，令公司旗下度假村与目的地的入境游业务显著增长。今年“五一”，得益于香港至桂林的高铁旅游专列于近期开通，Club Med桂林度假村入境游营业额同比大涨248%。
中国入境旅游市场恢复发展态势持续向好，甚至很多年轻创业者也开始转行做入境游。Alex（化名）向界面新闻表示，他“五一”期间带的一个16人的团，包含6个国家，游客们对中国文化都很有兴趣，感觉这个行业空间很大。
国内文旅行业信心全面回归
国内旅游也火出新高度。“五一”假期，国内文旅市场呈现出多点开花的蓬勃态势，各地旅游数据屡创新高。
最典型的是“拼假潮”助推超长线旅游升温。根据携程景点玩乐数据显示，青海、新疆、宁夏、甘肃等长线目的地的景区门票销售额同比去年呈现1-2倍的大幅增长。
飞猪数据统计，新疆北屯、西藏昌都、青海果洛、云南怒江、海南屯昌等地旅游商品预订量也同比去年平均增长超100%。
“拼假”为出境游增加更多可能性。从去哪儿国际机票预订来看，热门目的地“五一”预订增幅均在三成以上。其中，5小时内飞行圈国家最受欢迎，免签国家人气高。携程数据显示，“五一”出境游订单量同比增长两成，热门出境目的地有：日本、韩国、泰国、马来西亚、新加坡、美国、越南、印度尼西亚、澳大利亚、意大利等。
这个“五一”期间，文旅市场更是火出新特色。亲子家庭“遛娃”与年轻人“携宠”出行齐升温、自驾游市场呈现消费升级与出行半径扩大的双轮驱动格局，还有“国潮热”席卷全国，诗词换门票、非遗研学成新宠，小众古镇流量激增30%。
携程数据显示，非遗主题游搜索量暴涨，相关景区门票预订量同比增长132%，其中“非遗+研学”产品在亲子游市场占比显著上升，景德镇陶艺体验、苏州缂丝工坊等日均接待量超千人次。
沈佳旎告诉界面新闻，近年来，旅游客群对差异化体验的需求愈发强烈，亲子宠游、国潮融合、反向旅游等趋势崛起，各细分赛道持续挖掘新增量，推动五一旅游市场热度迭起。
“例如，携程租车平台亲子订单占比35%，比例增长11个百分点，内蒙古、山西、新疆亲子主题酒店预订量同比增幅均超100%，多重现象折射出亲子游市场的火爆景象。”沈佳旎表示，“毛孩子”经济同样涨势惊人，携程平台上全国宠物友好酒店数量扩容近20%，推动五一期间宠物友好酒店订单量实现超3成增长。
游玩体验的多样性和趣味性越发重要。飞猪数据显示，海岛度假、雨林徒步、沙漠骆驼骑行、星空露营、茶山采风等玩法备受消费者青睐，避开人流、躺平式度假、深度体验在地文化等需求集中释放。
今年“五一”，旅行消费还呈现“城市大休闲、乡村微度假”特征。
“劳动节”期间的明星们比平常更加繁忙，全国共有超过60场明星演唱会在“五一”假期扎堆开唱。“明星演唱会+非遗庙会”成为热门景区之外，拉动“城市大休闲”崛起的重要力量。
当主流景区还在为“人从众”焦虑时，一场以“逃离拥堵、深耕体验”为核心的反向旅游潮正在兴起。今年五一假期，乡村游预订量同比增长近两成。
这个“五一”，文旅热度创下近三年新高。复星旅文内部人士告诉界面新闻，“旅游度假正逐步成为日常生活的刚需。五一假期作为仅次于春节与国庆的黄金节点，成为出游意愿集中释放的重要窗口。”
此外，文旅产品的持续创新正逐步积累品牌效应，灵活的价格策略也有效激发了消费活力。“社交媒体的强力扩散进一步放大了市场热度。短视频平台上的旅游话题持续刷屏，用户的自发内容分享形成了线上线下的联动效应，为假期旅游消费热潮推波助澜。”
“五一”国内外旅游市场的双向繁荣，不仅展现了市场强劲的消费潜力，更提振了行业信心。
“五一文旅的火热表现凸显出国内消费信心正在加速回暖，游客人气正逐步转化为消费增量与收入增长。”复星旅文内部人士认为，长线、短线、亲子、冰雪、海岛等多元度假产品的全面开花，折射出消费需求的细分化与多元化趋势，为行业未来发展提供了清晰方向。
在其看来，接下来只要在产品供给与服务体验上持续创新，旅游市场将有着广阔的增长空间。
沈佳旎也认为，消费者对深度文化体验需求强烈，推动文旅产品从“观光式”向“沉浸式”迭代。从全年看，具备深度体验、提供多层次旅游体验的产品和服务将受到越来越多青睐。