国货品牌JU ACTIVE想从下沉市场突围具体怎么回事

界面新闻记者 | 黄姗

界面新闻编辑 | 楼婍沁

在中国二、三线城市，瑜伽赛道的竞争态势还没形成。

创办于2024年底的本土瑜伽品牌JU 正是看到这一空白市场，选择避开竞争激烈的一线城市，用一年的时间在二、三线市场中开设了43家门店——这也是该品牌进入线下商业的第一年。

JU 品牌首席执行官黄皓锐接受界面新闻专访时表示，2025年的目标是在国内再开100家新店。

这一在起始阶段的扩张计划看起来比同行要激进。

同样根植于本土的Maia 品牌成立九年，目前在全国的门店数为51间，其中有13间位于其总部所在的上海，5间为奥莱店，以每年不足6间新店的速度发展。瑜伽行业龙头品牌入华12年，截至2024财年末在中国市场门店数量达到151家，年均新增开店数不到13家。

与Maia 、始终采取直营开店模式不同，JU 目前采取的是直营与代理商混合的开店模式。

黄皓锐告诉界面新闻，JU 精选与各区域的头部省代合作，他们可帮助品牌拿到好的铺位。

目前JU 品牌直营店和代理商加盟店的比重为1:2。而随着门店数量不断增加，黄皓锐希望这一比例能降到每十间门店中只有一家直营店。

JU 品牌的下沉选址策略一为了避开与一线城市知名瑜伽品牌直接竞争，二也是为了吸引价格敏感的28至35岁女性客群。

JU 以她们为目标制定了产品和定价策略，其中“不太贵”是摆在第一位的。

以瑜伽品类中最大的子单品瑜伽裤为例，JU 的瑜伽裤价格目前定在200元-400元左右。最基础的瑜伽裤定价为239元，近期推出的主打“云雾触感”、塑形效果的瑜伽裤定价339至399元不等。

反观的瑜伽裤定价从800至上千元不等。近期新晋的Vuori、Alo Yoga等国际品牌的定价比还要更贵一些。

Maia 的爆款瑜伽裤产品如最基础的“妖精裤”、“云感裤”的正价为399元、419元。考虑到Maia 会定期打折，二者瑜伽裤的价差甚至缩小到二三十元。从这一点看，JU 目前在瑜伽赛道最接近的品牌竞争对手为Maia ，尽管它的品牌定位会更加下沉。

但值得注意的是，JU 在第一年就已经开拓了瑜伽之外的其他运动场景，包括跑训、轻户外和城市出行，而产品线也从瑜伽拓展到女性休闲运动服饰等。

按照黄皓锐的说法，目前瑜伽产品在JU 品牌整体产品计存量中仅占30%。

这一比例已经与策略调整以后的的瑜伽产品占比接近，后者如今正在通过拓展其他运动场景和商品供应，以提高非瑜伽类服饰的产品占比，从网球裙、鞋类到男士运动训练服饰不等。

“我们的核心品类是瑜伽，但没有限定（在这个品类里），如果限定的话对于线下店来说就太窄了。”

JU 品牌虽然以瑜伽作为核心品类来吸引目标客群，但也需要其他运动休闲服饰来提高客单价和复购率。

根据《2025春夏·天猫运动户外行业趋势白皮书》，一大心智人群——35至49岁为主的二线城市轻熟龄经济人群——在消费时更注重实用主义，偏好接近大自然、休闲为主的运动。

这也解释了为什么运动功能性需求在更广泛的大众、下沉人群中并非刚需，反而是“舒适、好看”等基础属性更被关注。当大品牌还没来得及“教育”二线城市的时候，新兴品牌切中下沉市场消费者以好看、舒服、社交会优先级的实用主义心理则有发展的机会。

JU 进入线下商业的第一年，从商品供应、产品定价、渠道策略到版图扩张都展现出颇为老道的操盘风格。这是因为品牌背后有一个做了三十年内衣贴牌代工经验的供应链体系。

根据天眼查APP数据，JU 商标注册于2023年12月，背后关联公司为“浙江娅茜内衣有限公司”。这家公司28年前就在浙江金华创立，做过内衣代工，还运营了两个内衣品牌，开了100多家店。

这给了JU 团队敢于跟头部知名品牌叫板质量的底气。

黄皓锐表示，采用的瑜伽面料商已经合作20多年，可以拿到物美价廉的面料，也很了解这些厂家的品控能力。

这使得JU 无需再走成本和品质管理的弯路。

2024年，JU 推出了一款100%桑蚕丝运动背心，这有别于当前市场上的主要用尼龙面料制造瑜伽背心内里的做法。

不仅如此，那些能够帮助JU 迅速拓展二三线城市的省级代理商们，也已经是其背后家族合作多年的伙伴。多年与品牌代理商的合作有助于了解终端市场的消费需求和趋势，这为新品牌的创办和策略的制定都提供了深刻的洞察。

快速发展也给JU 带来了一些争议。

在小红书等社交媒体上，有批评者认为JU 的瑜伽裤、背心的风格、设计甚至是宣传概念等与 、Alo Yoga、Maia 等很像。比如Maia 推出了“云感裤”，而JU 的瑜伽裤主打“云雾触感”。

但支持者认为，产品版型“大差不差”，互相之间借鉴学习也在所难免。部分JU 的用户还提到其色彩的选择比国际品牌更适合亚洲人，而在当前价格区间内已提供不错的质感。

这几乎是所有本土内衣品牌、运动品牌向瑜伽品类拓展，或是Maia 这类新兴品牌在早期都曾面对的争议。

如今JU 在下沉市场也需要跟时间赛跑，毕竟二三线城市的瑜伽局势已经悄然紧张。

从2023下半年开始，迫于增长压力的已经开始在二三线城市加速开店。公开数据显示，在中国大陆的超过160家门店中有半数以上在二三线城市。紧随其后，Maia 也加速在新一线、二线城市开店，目前覆盖到16座城市。

为了争取二三线城市的消费者，和Maia 的折扣促销活动明显增多，而部分商品在打折后的价格实际上能帮助品牌覆盖到更下沉的顾客。