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每经编辑 毕陆名
截至2月21日20时，COMEX黄金期货主力合约报价徘徊在2950.6美元/盎司附近，隔夜盘中一度创下历史新高2973.4美元/盎司。随着金价不断走高，不少机构认为，黄金可能已进入“逼空”行情，越来越多的国际研究机构也押注金价突破3000美元/盎司。
同时，“黄金界爱马仕”老铺黄金（06181HK，股价548.5港元，市值923.49亿港元）多家门店发布官方消息称，老铺黄金将于2025年2月25日进行产品调价，社交媒体上许多消费者表示“即使涨价也要买”。
而在资本市场上，老铺黄金的表现同样抢眼，21日单日港股大涨17.10%，开年以来仅34个交易日已累计上涨127.4%，登陆港交所不到八个月就已成为港股市场中为数不多的“十倍股”。日前，老铺黄金“兑现”业绩，预计去年全年净利润同比增长超230%。
据新华财经报道，22日周六，杭州万象城老铺黄金下午排队时长已经超过三个小时，而南京德基广场一期/二期的两家店则均超过两个小时。在社交平台上，还有北京、上海、武汉多地的老铺黄金近期都排起长队，特别是有优惠活动的门店。
据了解，老铺黄金部分门店2月25日即将涨价，有门店已经挂起“限购”通知，在调价生效前每日限购饰品类产品一次，此前2024年9月，老铺黄金刚进行过一轮集体调价，整体涨幅在5%至10%。即将涨价的消息令部分消费者感到焦虑，“听说要调价今天就特地过来了，柜姐说会上调10%~15%左右。”在北京国贸商城店，一位刚走出老铺黄金的年轻消费者表示。
据证券时报23日报道，记者在深圳万象城老铺黄金的线下实体店了解到，目前已经收到了调价通知，具体的涨幅确定还要等公司统一官宣，预估是5%到10%。此外，老铺黄金还表示，2025年2月25日前，每位顾客在老铺黄金门店购买饰品类产品每日限购一次，每次购买同款产品限购不超过2件、购买总数限购不超过5件。
记者在位于深圳罗湖区万象城看到，老铺黄金门店前挤满了前来购物的消费者，根据现场的工作人员介绍，春节期间一直卖得比较好，这几天在涨价消息宣布以后，来购买黄金的人更多了，有一些老顾客也有很多新顾客，很多定价相对较低的经典款式小号基本都断货了。记者观察到，几乎每个到现场选购的人都有购买，有的不止一件，还有帮朋友购买的，而且有万象城黑金卡的可以打9.5折，包装盒也已经售罄，如果不要盒子还能减300元，买金热情高涨。
另外一位在深圳做外贸的女士告诉记者：“第一次来老铺黄金买首饰，今天出来逛街，看到一家金店门口排队了这么多人就很好奇，进来发现这里的金饰做工很精致，而且旁边一位老顾客说还有收藏价值，她挑了快一个小时最终选择了经典的蝴蝶项链，总价8000多元，还用老顾客的卡打了九五折，买到了喜欢的东西很开心。”
“听说负一层还有门店，我刚才逛着又下去买了一个葫芦项链，一万元出头，越看越喜欢，今天真是开心的一天，很有收获，自己也种草了老铺黄金这个牌子。”她说。
消费者对老铺黄金的追捧更是反映到了资本市场。截至2月21日收盘，老铺黄金股价报548.5港元/股，当日盘中还创历史新高，最高每股价格566港元/股，相比之下，2024年6月底上市发行价只有40.5港元/股，不到一年涨幅接近13倍。
根据老铺黄金2月20日发布的业绩预告，预计公司2024年归母净利润为14亿元~15亿元，同增236%~260%。
而与之形成鲜明对比的是，、、等老牌金饰消费品牌，2024年第三季度均出现了不同程度的业绩下滑。
通常而言，黄金价格上涨在一定程度上会刺激黄金消费。然而，这波始自于2024年3月的黄金价格持续上涨，在近一年内累计涨幅已超过40%，过快的价格上涨，反而抑制了金饰消费。
老凤祥在2024年半年报中提及，随着黄金价格不断刷新历史新高，溢价较高的黄金首饰消费大幅下降。据协会最新统计数据，2024年，黄金首饰消费量532.02吨，同比下降24.69%。
老铺黄金为何能实现逆势增长，价格越贵销量越高穿越周期？
据新华财经报道，老铺黄金在高度同质化的黄金饰品市场里，开辟出了一条高端差异化路径，试图用奢侈品的逻辑重新定义黄金价值，也被称为“黄金界的爱马仕”。在经济学当中，往往认为奢侈品是一类特殊商品，价格和销量呈正向变动，价格升高反而能刺激购买欲。
盘古智库高级研究员江瀚认为，老铺黄金的品牌定位独特且精准，把自身定位为奢侈品，成功地吸引了那些追求高品质、高格调的消费者，在黄金消费品市场中独树一帜，形成了强大的品牌效应。同时，老铺黄金的产品设计独特，使其不仅具有投资价值，还有艺术欣赏价值，使其产品在市场上具有极高的辨识度。
“老铺黄金的消费者画像很好，年轻，对中国传统文化、古典审美感兴趣，有奢侈品消费习惯。”一位长期关注老铺黄金的分析人士表示。
此外，老铺黄金应用了一些营销策略。“比如此次涨价前的排队现象，正是利用消了费者心理进行了市场营销，激发了消费者的购买欲望，限制进店人数、限量销售等手段，进一步营造了产品供不应求的紧张氛围，从而提升了产品的附加值和吸引力。”江瀚表示。
每日经济新闻综合新华财经、证券时报
