喜茶再次站出来对新茶饮行业的高度内卷说“不”。
2月10日，喜茶发布了主题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的内部全员邮件，称新茶饮行业仍处于早期阶段，但是行业的“数字游戏”已走到尽头，无意义的价格、营收、规模内卷严重消耗用户对新茶饮的喜爱。
其中最值得注意的是，喜茶正式宣布，暂时停止接受事业合伙申请。
喜茶表示，在过度同质化、门店数量供大于求、经营效益普遍下滑的大背景下，行业继续加密扩大规模，可能更多是对增长、对资本的执念，这既不是用户的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一种对合伙人的伤害。
目前，喜茶事业合伙助手小程序的页面中已经弹窗发布《我们已暂时停止接受事业合伙申请》的通知。
开放加盟，是在喜茶成立10年以后做的决定。时机、品牌积累程度、市场环境等都是促成因素。
2019年喜茶接受界面新闻专访时曾表示，当时喜茶婉拒了一批又一批上门请求加盟的人们，不开放加盟是当时喜茶坚持的策略，但对加盟这种扩张零售网络的形式也并不排斥，从来没有觉得做品牌跟加盟是矛盾的。
而2022年开放加盟这一举措的关键，在于帮助喜茶完成了转向大众市场的目标。
喜茶刚刚在一二线城市走红时由于稀缺性被大家关注，排队动辄两三个小时在当时已算轰动全场的消费现象。大家对于喜茶注入了相当高的期待与关注，甚至认为它具备某种社交货币价值——但事实上，茶饮本身就是一个大众消费品。
与之配套的是，喜茶在2022年初就宣布全面告别30元，将价格带下调。
不同于星巴克踩中了中国消费升级和中产购买力涌现的契机，消费者热衷于为30元一杯的咖啡、第三空间以及体面买账，喜茶当时面对的消费市场已经改变——这几年高速成长起来的本土咖啡连锁，都是价格带在十来块钱的实惠咖啡，Manner如此，.jpg如此，瑞幸更是如此。
加盟也让喜茶一度走得很快，从过去的措施来看，它也在反复衡量与尝试。宣布开放加盟时，喜茶的门店仅不到900家，后续的攻城略地令其门店数量在2年间翻了近5倍，截至2024年9月该品牌门店已经突破4300家。
为何喜茶如今要主动刹车？
新茶饮行业已经变天了。新茶饮行业数字游戏的开端始于新消费投资热，在资本的推助下人们身边的茶饮店在过去的5年内以从未有过速度暴增，但保持高成长性的压力让所有头部品牌陷入快速扩张、激烈争夺份额“跑马圈地”式的数字游戏，直到2024年，茶饮连锁们不约而同地停滞、收缩，来到深度调整期。
门店过剩对新茶饮赛道而言已经是众所周知的现实。
红餐大数据显示，从2023年11月到2024年11月，已经有高达19.7万家奶茶店闭店。据窄门餐眼，截至2024年11月，茶饮门店存量数41万家，近一年新开店14.2万家，近一年净增长-1.8万家。以此计算，近一年的闭店数量为16万家。
在茶饮行业连锁化率已经超过55%、市场容量几乎到达天花板之时，所有参与者都陷入苦战。
事实上，新茶饮行业所有能帮助品牌实现差异化竞争的有效手段，几乎都被玩过一遍。消费者最容易感知到的是，茶饮领域的创新变得越来越有限，只要市场上有爆款诞生，那么接下来品牌们会纷纷抢答“命题作文”。
比如2024年上半年，一夜之间似乎所有头部品牌都推出了轻乳茶品类。就产品本身而言这既是流行，又可被快速复制。“原叶鲜奶茶”的产品定位可实现高度标准化，且带有成瘾性，这也意味着高复购潜力。
但随着各个品牌都盯上轻乳茶，价格战又成为了竞争手段。买一送一、9.9元、甚至折后单杯3.6元的轻乳茶纷纷涌现。
价格战已席卷了所有参与者。红餐产业研究院披露的数据显示，2024年上半年，现制饮品新品售价主要集中于10元—20元价格带。其中单杯售价处于15元—20元（不含20元）的新品数量占比达39.1%，10元—15元（不含15元）的占比为25.7%，合计占比高达64.8%。
走到2024年，茶饮行业的高饱和、同质化和低增速已是行业共识。而艾媒咨询发布的预测数据显示，在2024年新茶饮市场规模增速6.4%的基础上，2025年将下降至5.7%，并在此后维持低于3%的增速。
但抛开所有竞争与压力，喜茶自己一再重申，品牌是品牌的基本所在，“始终聚焦用户与品牌，是我们最根本的出发点，这也决定在2025年，我们将更加极致的执行差异化战略，为用户带来独属于喜茶的独特品牌体验。”喜茶在内部邮件中表示。
那么，喜茶要怎么跳出内卷？
2024年9月18日，喜茶向事业合伙人发布了一封名为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信，宣布不玩低价内卷游戏了。由此，喜茶开启了一系列对差异化的探索。
具体措施上，喜茶表示将会加大投入在品牌与产品两方面，包括品牌设计与包装、品牌活动内容、门店空间、周边等；产品也将“不会跟风行业热门品类，新品不再重复目前既有的产品结构”，而是在健康茶饮的方向下，探索更多差异化产品与品类。
2024年7月，喜茶推出“羽衣纤体瓶”，这款新品上线一个半月就售出1000万瓶。随后，喜茶趁势陆续推出了以苦瓜、红菜头等为主打的系列产品。
这一系列产品成功让“超级植物茶”概念一炮而红，并让蔬果茶成为现制茶饮的最新命题作文。
果蔬汁并不是一个新概念，它经常出现在Wagas、Gaga等轻食品牌的产品中，也有区域性品牌深耕此品类。而新茶饮品牌们眼下能让果蔬汁老概念再度翻红，甚至形成风潮，一个重要原因在于产品结构上的创新。
与传统果蔬汁不同，新茶饮品牌推出的超级植物茶通常加入了茶底。
喜茶曾表示，通过现泡茶汤中和部分蔬菜的土腥味，与果蔬等植物风味实现更好的平衡；在保留一定量膳食纤维的同时，过筛去除影响口感、难以溶解的粗纤维，并添加了例如奇亚籽、白柚粒等植物小料丰富口感。
因而，“果蔬汁+水果茶”的组合成为了各个新茶饮品牌的研发公式，它们都能在这个框架下找到一些创新点。这也验证，如果品牌们都陷入低价的比拼，那么过去那些令消费者兴奋的创新将难以为继。反而如喜茶这样重新寻找产品上的差异化创新，才能激发行业新的可能。
喜茶也借此获得实打实的业绩增长。
喜茶第四季度公开信显示，羽衣纤体瓶、去火纤体瓶等超级植物茶系列销量已突破3500万杯。同时，喜茶主动调整门店发展节奏，没有盲目加密门店，门店运营质量也持续提升。在差异化举措的支撑下，喜茶在第三、四季度的门店销售出现了逆势增长。
喜茶在信中披露，2024年下半年新开门店的平均业绩显著高于上半年，门店整体业绩呈现出持续大幅超越行业大盘的趋势；在下半年的行业性淡季中，喜茶门店的业绩表现甚至优于上半年某些旺季月份，“这些都再次验证了我们差异化战略的正确性和有效性。”
加强对加盟商及加盟门店的管理也是喜茶差异化战略中的重要一环。
暂停事业合伙人申请以前，喜茶早在2024年第四季度便针对加盟店制定了新的发展策略，激励合伙人开出能更好呈现喜茶品牌的门店。比如喜茶新的事业合伙人评价体系将更加突出门店体验和品质评分。对于那些获得更高评分等级的合伙人，喜茶将给予有力的政策激励。
此外，通过更深度的品牌活动提高用户黏性也是喜茶提升品牌力的方向。
喜茶最近一次引发热议的品牌活动是与艺术家草间弥生于2024年11月7日上线的联名合作。有人把联名周边的南瓜波点挂饰放在了自己的LV手袋上；也有人将联名奶茶杯变成了花盆；嗅觉敏感的厂商甚至火速卖起了同款波点南瓜手机壳、耳机套。
在高度内卷的新茶饮行业，头部品牌们平均每半个月到1个月，就要进行一次联名，是联名活动最频繁的行业之一。热门大IP往往是各个品牌争相合作的重点对象，但人们仍能从合作方的份量、登上热搜的次数、活动传播的长尾影响力等等蛛丝马迹上感受到，喜茶还是不一样，它的联名活动往往能真正刺激到人们的神经。
一方面，喜茶被戏称为“喜茶设计公司”的过往，以及擅长在各式各样的场景与人群中呈现互动的创意，为喜茶的品牌活动带来许多灵活空间，这奠定了重量级IP选择与之合作的基础。而在多年积累下，如今喜茶的品牌叙事更强调差异化的品牌体验，加深与大众消费者的联结与品牌辨识度。
眼下，喜茶也正试图将差异化的品牌体验重新落地到门店端。
1月17日，喜茶成都春熙路DP店“叠院”正式开业，这也是喜茶西南首家炒冰店。与喜茶标准店相比，这家门店更为强调空间设计，以及与城市在地人文的融合——就像那些年强调“灵感之茶”的喜茶一样。
DP店指的是喜茶经典空间设计系列门店，全称为HEYTEA DP（HEYTEA DAY DREAMER PROJECT ，白日梦计划），以不同主题探索在饮茶场景下，中式文化、社交空间与现代审美在空间实验上的融合与变化，早在2017年便开始陆续开出，比如深圳深业上城DP店“山溪间·找茶趣”、广州凯华国际DP店“山外山”等。
喜茶曾默默收缩这类强调品牌设计的特殊类型门店。这一举措很大程度上是出于务实的考虑——在疫情肆虐的时期，商场中心区的门店除租金昂贵外，过去第三空间的功能性也被极大削弱。但眼下，喜茶想要找回做着“白日梦”的自己。
喜茶曾是茶饮公司里的一个“异类”。在水果茶风潮刚刚兴起的2018、2019年，它的产品类别已经从茶饮延展至冰淇淋、蛋糕；比起当时的对手，它花费了更多的精力在构建自己的视觉系统，甚至公号推送的语言风格上。这一切的目标直指树立品牌。
如今，它想尝试再度成为消费者心中那个具备光环的“异类”。
在蜜雪冰城、古茗等新茶饮公司排队等待上市的眼下，喜茶的转型与主动刹车意味着这个品牌即将走上一条充满未知的道路。而它笃信的是，新茶饮仍是一个充满未来成长空间的行业，而规模与营收的快速增长不是衡量品牌竞争力的唯一标准。
在此次内部信中，喜茶表示新茶饮行业到如今也仅有十多年的历程，相较于其他行业，以及数千年的茶与茶文化的发展历史，新茶饮仍处于早期发展阶段，还有很多历程需要行业共同经历与探索。“短期内‘数字游戏’与‘规模内卷’的死胡同，并不是行业的终点，还有很多阶段需要经历。”