界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 许悦
户外生活方式品牌牧高笛的中国首家旗舰店最近在上海港汇恒隆广场试营业。门店位于商场五楼，和Columbia以及Montbell处于同一层，而始祖鸟、迪桑特、可隆和The North Face、Timberland等定位更高品牌则在三层和四层。
此次牧高笛以“向野而生”为理念对港汇恒隆广场门店进行装修，以黑色和金属银色作为主调。除了帐篷、折叠桌椅和收纳箱等露营用品外，该店的另一特征是加入了大量户外服饰产品，包含冲锋衣、背包和帽子等品类。
“上海港汇恒隆作为高端商业地标之一，汇聚了众多国际知名运动户外品牌。我们选择在此开设首家直营旗舰店，不仅看重其地理位置与客群消费力，更希望通过与国际品牌同台竞技，展示本土户外品牌的实力。”牧高笛中国公关团队向界面新闻表示。
但形成此种门店陈列的另一个原因或许是，露营热潮冷却回归常态了。
露营热潮兴起于疫情期间，受到出行限制的消费者开始选择城市近郊、公园绿地甚至自家楼下草坪搭起帐篷、摆上露营椅来获得户外体验。在2022年上半年，牧高笛收入同比增长61.34%至8.67亿元，归母净利润增幅达到111.8%。
但自2023年社会运转复常后，消费者对露营的热情迅速转移到滑雪、登山和越野跑等强度和专业度更高的运动项目。这一年牧高笛营业总收入增长1.4%，净利润同比下滑24.05%。其中露营及装备产品营收仅增长6.38%，其它相关配件产品的营收则下跌超过72%。
情况在2024年也没有好转。牧高笛最新的业绩报告是2024年第三季度报，收入在该季度内下滑16.79%至2.46亿元，归母净利润微增2.69%；前三季度收入同比下滑6.46%，归母净利润下跌15.99%。
而牧高笛并不孤单。
主打露营装备的本土户外品牌“挪客 Naturehike”正在调整其分销授权政策，计划缩减对小经销商的合作授权。一位前述经销商曾向界面新闻表示，疫情之后国内露营市场的需求萎缩，或是挪客调整其经销政策的主要原因。
服装及鞋类产品是牧高笛近期的少数亮点之一。在2023年财报中，其凭借27.64%的增幅成为唯一实现营收同比增长超过双位数的品类，增长幅度超过主营业务露营装备。这推动了牧高笛落地一系列鞋服相关的转型举措。
2024年，牧高笛重新调整产品线条，划分出“睡眠系统”、“背负系统”和“穿搭系统”三大品类，后两者对应的是背包和高性能服饰产品。而在2024年上半年业绩会期间，品牌董事长陆暾华则明确将在传统户外露营产品业务外，拓展背包、户外服饰两大品类。
在牧高笛天猫旗舰店，所有商品被划分入露营装备、徒步装备和徒步服装三个品类，而徒步服装又分出冲锋衣、羽绒服和抓绒衣三种，累计7个SKU。售价最高的“EVENT冲锋衣”折扣前卖2599元，但大部分服装产品的价位集中于300元至700元。
这与牧高笛露营装备的售价区间相似，过半露营产品售价在100元至600元之间，而天猫旗舰店里售价千元以上的产品不足20款。销售数量最多的是一款折扣前86元的户外折叠椅，防潮垫、睡袋和便携式手推车紧随其后。
这个价位曾经是户外行业的空白点，市面上知名品牌的专业户外装备售价多在千元以上。但如今千元以下价格段的竞争却也更为激烈，骆驼、迪卡侬以及试图从户外行业寻找新增长点的蕉下，都在争抢大众市场。
专业技术便成为了这些品牌试图提升溢价的关注目标，而这也是在户外行业卖衣服的核心要点。
作为代表牧高笛研发技术的产品，属于冷山系列的“EVENT冲锋衣”核心卖点是使用“eVent/TORAY”面料，具有更强的防水透气功能。该面料由GORE-TEX的竞争对手eVent Fabrics公司研发，拓路者、伯希和以及高端国产羽绒服品牌天空人都曾在产品中使用过eVent面料。
“我们与全球领先的科技面料品牌如PERTEX®、Polartec®和Dyneema®合作，研发推出冲锋衣、羽绒服、棉服、抓绒和软壳等品类。”牧高笛团队称，“而2025年春夏系列中，我们进一步推出了羊毛冲锋衣、风壳外套等高性能产品，满足消费者在都市、户外不同场景下的多元化需求。 ”
但截至发稿，“EVENT冲锋衣”在牧高笛天猫旗舰店的已售数量为0。
即使与专业面料制造商合作，牧高笛想从轻户外露营向户外探险的定位转型并不容易。和许多户外品牌类似，牧高笛也试图率先通过圈内人士背书来树立专业形象，它在2024年接连参加了北京、上海和南京的ISPO体育用品展会。
类似地，它的营销重心也更多地向强度更高的运动领域侧重，例如组织横穿塔克拉玛干沙漠N39线路，并在广告中更着重宣传产品适应高海拔营地场景、高海拔雪线场景地能力。“许多大众入门消费者在经历了露营的尝试体验后，开始探索更专业、更深度的户外活动。”牧高笛团队表示。
门店也是一个让消费者直接感受到品牌求变的场景，但官网显示其门店主要分布在一线城市和省会城市，但合作项目多为新世界百货、万达广场等大众类商场和各类代理商运营的集合店。进入上海港汇恒隆广场或许能为它的形象背书，但转型计划仍在初期阶段。
“尽管露营产品销售额增速放缓，整个户外运动市场的表现依然强劲。牧高笛团队表示，“现阶段我们将以港汇恒隆旗舰店为标杆，持续优化线下运营模式。同时，我们也会密切关注市场反馈，未来在合适的时机推进线下扩张计划。”